Projeto de branding para o restaurante Skapino

Objetivo

Desenvolver um diagnóstico e propor um projeto de Branding que envolvesse a reformulação do posicionamento e identidade visual para um restaurante de bairro, no Morumbi em São Paulo, que enfrentava problemas de baixo movimento apesar da qualidade de seus produtos e serviços.

Problema a ser resolvido

Havia no Skapino um conjunto de problemas que comprometiam o movimento do restaurante. A começar pela localização em uma rua de pouco movimento e acesso não muito conhecido, mesmo para aqueles que residiam no bairro. Ao mesmo tempo, este mesmo público não tem por costume ficar no Morumbi quando pensa em sair para almoçar ou jantar, pois tem a percepção de que "faltam opções" no bairro.

Os pontos de contato da marca, principalmente na arquitetura e decoração do restaurante, embora agradável, era "esquizofrênica". Cada espaço do Skapino estava ambientado de forma diferente, o que não proporcionava a percepção de uma personalidade única ao local. Esta falta de unidade na imagem da marca deixava o ambiente pouco atraente e muitos dos que conheciam o Skapino pela primeira vez tinham mais a percepção de se tratar de um bar do que um restaurante, o que alterava a expectativa sobre o atendimento e produto.

A estratégia

A solução e os resultados obtidos envolveram não apenas um trabalho de identidade, mas a reformulação do posicionamento do restaurante através de um projeto de Branding que envolveu desde o levantamento dos concorrentes locais, até entrevistas e pesquisas com clientes. A coleta da percepção dos públicos do restaurante proporcionou identificar os verdadeiros valores da identidade, e assim, definir um DNA de marca que passaria a orientar todos os demais pontos de contato.

Quanto às dificuldades da ambientação, um arquiteto foi chamado para reformar e dar unidade aos espaços. Mas sob qual personalidade?

Quanto ao local, não havia muito o que fazer. A rua era de acesso razoavelmente difícil para quem não conhece a região, mas ao mesmo tempo era tranqüila e pouco movimentada, o que não apenas facilitava o estacionamento, mas proporcionavam às mesas externas grande conforto sonoro.

Ao longo das pesquisa de percepção, desenvolvidas junto aos clientes, foi possível constatar que um dos diferenciais mais apreciados no ambiente do restaurante era justamente a tranqüilidade, e o nome Skapino (uma palavra inventada pelo proprietário) soava como "um pequeno escape", o que deu o tom para o posicionamento como "uma pequena fuga do dia a dia movimentado e barulhento da cidade". Ser um local de refúgio para os moradores do Morumbi, e tomar como partido a imagem de que o restaurante era "um local apenas conhecido por poucos" deu o tom de todo projeto.

Solução

Na adaptação da identidade visual foi necessário uma reformulação da marca. Embora esteticamente atraente, o logotipo antigo reforçava a conotação de BAR e de um ambiente agitado e não de restaurante com ambiente agradável e tranqüilo.

Os quadrados coloridos presentes na marca anterior tiveram suas cores suavizadas, e transformaram-se em um padrão de textura quadriculada presente desde cardápios e luminosos, até a aplicação do mosaico em uma das paredes e configuração dos pictogramas de sinalização personalizados para marca. Os novos jogos americanos foram desenvolvidos em um formato próprio para garantir o conforto tanto em mesas retangulares quanto circulares. Encaixando-se por sobreposição.

Para materializar o mesmo posicionamento e DNA de marca nos demais pontos de contato, um grupo de especialistas foi chamado. Para o projeto de reforma dos ambientes foi indicado a Atmosfera Arquitetura, que revitalizou os espaços em torno de uma identidade única, agradável e atraente. Também participou deste processo a consultoria QG Gastronômico que treinou a equipe e implementou o sistema de comandas eletrônicas que agilizou o atendimento.

Por que funciona?

Nem toda marca deve ser concebida para ser a protagonista de uma história. No Skapino, a identidade visual deveria ser um complemento aos ambientes, comida e serviço, e não se sobressair aos mesmos. Neste projeto todas as aplicações do novo logotipo, cardápios, jogos americanos e pictogramas de sinalização foram desenvolvidas para compor o ambiente de forma complementar.

Neste sentido, o principal papel da marca foi a constante reafirmação de um posicionamento que agora estava materializado desde os ambientes até o serviço de forma uniforme e coerente.

Com o projeto inteiramente implementado, em um ano o Skapino aumentou seu faturamento em 93% devido ao aumento da freqüência e fidelização de clientes que vinham ao restaurante apenas ocasionalmente e principalmente, ao número crescente (de 33% para 63%) de clientes que conheceram o Skapino levados por outros clientes.